身居玩具行業20年資深營銷人的觀點分享

小南瓜嬰童網2015-08-22 14:17:26

  【王壬冰先生簡介】先后任職過驊威、松煬等大型玩具企業,并就任要職。2008年創辦汕頭第一家玩具營銷咨詢機構;2011年擔任美國格理咨詢機構中國市場玩具首席咨詢師;2013年成立廣州新童谷玩具有限公司;2014年協助籌辦汕頭市澄海區品牌營銷經理人協會并任協會副會長。

  一、緣起:沒有無緣無故的生意

  據數據統計,在我國現有的近14億人口中,14歲以下的少年兒童及嬰幼兒超過3億,其中城市兒童1億人,農村兒童2億人,這是玩具行業的一塊大市場。而且這一市場還處于不斷向上的增長態勢。

  有了市場就有了需求,而市場需求來源于消費者,也就意味著如何在這個大市場需求中立足成了唯一問題。

  以前說“渠道為王”,這說法無疑過時了,因為渠道商只會提供產品而不會讓產品說話,也就是說在面對終端消費者時是完全處于被動的。所以我認為,要優化消費者從對玩具產品的認知到形成購買這一整個過程,不斷擴大與消費者的接觸頻次和接觸度。

  當然,這對于玩具這一傳統行業來說要做到這一點難上加難。而難并不是說不可能,這就需要一個強大的團隊,而我的團隊并不局限于公司同事,我說“眾人行,都是我師”,我的團隊里有“授權中國”、“上海家麒品牌管理有限公司”、“中國嬰童網”、“汕頭耀素文化傳媒”、動漫商及龐大的澄海玩具廠商。

  而我的事業就是基于這樣一個基礎形成的;

  我自己,就是要做一件這么正確的事。

  二、動漫授權:讓玩具產品說話的麥克風

  這里我們并不打算充分辯證品牌是什么,但唯一需要明確的是品牌并不單單只是一個產品周期接一個產品周期。

  玩具企業要形成品牌很難,就從業20多年來看,也就那么一兩家國內廠商能在消費者醒目中形成品牌意識。玩具廠商的優勢毋庸置疑就是開發研制產品,我相信澄海玩具廠商可以生產出任何想象得到的玩具,但是高度密集化的產業集群也會慢慢形成重生產輕營銷的經營模式,更遑論打造品牌。(啞鈴論)

  市場的變化飛快,需求日新月異,現在的玩具廠商已經沒有那個時間去慢慢過渡成品牌,這就意味著玩具企業要形成品牌需要合作,需要可以形成現實意義上的共同發展,也就是說重中之重是形成產品差異化、提升產品價值、提升廠商知名度、培育市場。

  耕地靠牛,點燈靠油。

  動漫授權無疑是最佳選擇。動漫在各種媒介中的播出和推廣無疑增大了玩具產品本身的附加值,同時也提供了玩具廠商直面消費者的機會。試想一下,當終端貨架上出現同類產品是,一個有廣泛認知基礎的產品和一個原生態產品之間的購買訴求有多大差別,無形中,那一個廣為人知的動漫形象就已經開始在幫玩具產品做產品推介了。

  所以說動漫授權就是讓玩具產品說話的麥克風。

  三、動漫授權運營:如何正確起步

  第一步,玩具生產商的自我認知:

  是否具備品牌化運營的市場理念。經常被人問起澄海玩具品牌難做的主要因素是什么?我回答的第一個層面就是沒有品牌化運營的市場理念。品牌化運營理念并不是說我有這個念頭就行,而是需要對自身企業的充分認知及規劃,包括團隊構建、產品研發、市場推廣等等一系列的戰略布局。當然,重要的是品牌化運營的決心、信心、恒心。

  是否具備品牌化運營的資金。動漫授權也就意味著一個全新的產品線投入,而這個離不開資金,如果沒有充分的預算計劃,在日后的經營中難免出現問題,而資金問題又是維系合作的重要因素。

  是否具備產品研發及生產的團隊。授權產品的研發并不是沒有限制的,有一定的局限性,而怎么樣把這局限性轉化為產品優勢及賣點就需要一定的研發團隊。此外,還需要一個高效的生產團隊來保障市場供貨需求。

  是否具備一定的市場銷售渠道。動漫授權的成功與否,很大程度上取決于產品的市場曝光率,如果在沒有一定銷售渠道基礎下,是很難做到銷售成功的。

  第二步,尋找正確的動漫品牌:

  立足于打造經典動漫形象和文化沉淀的動漫品牌。價值理念決定運作方式,我們現在可以看到無數的動漫劇甚至專門生產動漫劇的公司企業,但是,這些動漫劇看起來總是給人一種投機的市場行為,這樣的動漫形象只能給產品一個高峰期而不能轉化成品牌,所以,動漫需要沉淀,需要向經典邁進。

  具備市場運作策略和知名度的動漫品牌。如果說一個動漫形象連基礎的媒介渠道都沒有投放及推廣,那么無論從其本身價值及被授權方的產品附加值都是極其低下的。而且產品上市后,如果沒有一系列的終端促銷活動,也不能形成良性的衍生品市場占有。

  充分打擊盜版仿制的決心和行為。這是一個合作契合度的問題,動漫商作為版權方,理應維護自身的動漫衍生品版權,而且必須將打擊力度提升到重要的戰略位置,這樣才能保障動漫衍生品的良性發展。

  充分參與到產品的研制及包裝設計。動漫品牌對于玩具生產商來說無疑在視覺方面更具優勢,另外,很多玩具生產商對于玩具包裝并不在行,往往扭曲包裝設計概念及忽略終端陳列效果,動漫品牌應充分參與到產品的研制及包裝設計。

  對于廠商有充分的推廣扶持。既然是合作,就應該有一榮共榮的理念,在動漫劇播放或者線下活動的時候,應該同時推廣授權廠商,這也是一種極其有效的打擊盜版仿制的方法。

  四、“大狗叫,小狗也要叫”:我的玩具品牌授權運營案例

  話及于此,是不是只有大的玩具生產商才能進入動漫授權?

  答案是否定的,因為我目前就正在運作玩具品牌動漫授權項目。

  我經常說“大狗叫,小狗也要叫”,大狗叫可以叫得大聲傳播遠,小狗叫小聲但同樣有傳播范圍,而且很有可能傳播范圍更加精準。意思是說市場是平等的,大企業毋庸置疑有很多優勢,但同樣弱勢也明顯,因為產品架構眾多的原因,如果沒有專項組來運營的話很難真正形成有效的玩具品牌授權運營;那么當擁有一定條件的中小企業面對這一運營的時候,區別就放大了很多,無論從項目的起始到實際運營無不傾盡全力,不是說專注就一定成功,但態度將提升50%的成功率。

  作為一個從業時間這么長的職業人,在擁有這么專業的合作伙伴、市場渠道、廠商渠道的情況下,我開始了我的玩具品牌授權運營項目。

  而我選擇的就是一部經典的動漫--《貓和老鼠》。

  五、“總有一天,思想的高度注定被測量”:玩具品牌授權如何煉成的

  為什么選擇《貓和老鼠》?

  首先,品牌明確。這是一部跨越三代人的經典動漫形象,而這三代人無不能從中找到快樂和回憶。很多人忽略了玩具的參與度,玩具產品的購買者及使用者是完全不同的,而這之間如果沒有了互動及參與度,那么玩具產品的附加值就大大的降低了,試想一下,這受《貓和老鼠》影響的三代人一起在玩《貓和老鼠》授權的玩具產品,這是一個多么溫馨且快樂的場景。

  再者,賣點明確。《貓和老鼠》是動漫產業中快樂的代名詞。這就是我上面提到的文化沉淀,一個經久不衰的快樂代名詞。這一點,作為營銷策略將被放大,玩具的絕大多數消費群體都定位在兒童,而兒童玩玩具不就是追尋快樂嗎?為什么要把許多教化式的東西強加給孩子呢?

  第三,定位明確。我的這個項目定位于嬰幼童消費群體,目標明確,走的就是無負擔快樂成長路線,針對的恰恰就是家長及嬰幼童之間產生聯動的趣味。

  第四,渠道明確。在于渠道方,我一直擁有并保持著不錯的渠道關系。

  如果說,營銷人需要用結果來印證,那么我就從這個項目開始征程。

  六、品牌主張

  讓孩子延續我們的童年記憶......

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